Eye Tracking Göz Hareketlerinin Takibi

Eye Tracking en genel anlamıyla göz aktivitesinin takibidir. Bakışlarımızla neyi görürken neyi görmediğimizi tespit etmenin, farklı uyaranlara nasıl tepki verdiğimizi ölçmenin en hızlı yoludur.

Eye Tracking, tüketicilerin pazarlama mesajlarına verdiği anlık yanıtlarını, dikkatlerini, bu mesajlara eşzamanlı olarak bilişsel katılımlarını objektif olarak ölçmek için kullanılmaktadır. 

Davranışlarını rasyonelleştirerek ifade etme eğiliminde olan kişinin gerçekte ne düşündüğünü, kendi beyanı ile doğru olarak öğrenmek her zaman mümkün olmamaktadır.  Oto pilota bağlanan davranışlar, bilinçli bir farkındalık ile ifade edilemeyebilir. Günlük yaşamında birçok uyarıcıya maruz kalan kişi, hızlı karar verirken, karar sürecine etki eden unsurları tamamıyla hatırlamayabilir. Eye Tracking yöntemi, bilinçdışı bu unsurların tespitinde ya da geleneksel araştırma yöntemleri ile tespit etmekte zorlanacağımız bulgulara ulaşmada kullanılmaktadır.

Göz hareketlerinin takibini sağlayan  Eye Tracking kayıtları, kişinin kendisi ile birlikte izlenerek, bakışlarının yoğunlaştığı alanlarda zihninden geçenleri de anlatması istenerek yorumlanabilmektedir. Bakışların yoğunlaştığı, sıcaklık haritasında yeşil olan yerler her zaman pozitif bir etkileşimin sonucunda oluşmamaktadır. Belirsizlik, ne olduğunu anlama çabası da bakışların yoğunlaşmasına neden olabilmektedir. Kalitatif araştırma yöntemleri, Eye Track yöntemi ile entegre bir şekilde kullanılmaktadır.

Eye Tracking destekli araştırmalardan elde edilecek içgörüler ise tüketicilerin dikkatini çekecek ve farkındalığını artıracak yazılı ve görsel içeriklerin yaratılmasını sağlamakta;   kişinin  alışveriş anında ürün ve marka seçimini kolaylaştıracak fiziki ve offline platformların düzenlenmesine temel oluşturmaktadır.

Eye Track analizleri ile gerçekleştirilecek araştırmalara örnekler şu şekildedir:

 

  • Reklam Testleri
  • Web Sitesi, E-Ticaret Sitesi Tasarımlarının Geliştirilmesi
  • Paket Testleri
  • Logo & POP Materyallerinin Değerlendirilmesi
  • Planogram & Reyon Yerleşimlerinin Değerlendirilmesi
  • Alışveriş anında Karar Anının Tespiti; Satın Alma Karar Ağacının Aşamaları ile Belirlenmesi
  • İdeal Mağaza Tasarımının Belirlemesi

Eye Track ve kablosuz EEG teknolojisi aynı anda kullanılarak tüketicinin verdiği tepkilerin beyinde yarattıkları karşılıkları (aktif ilgi uyandırma, motivasyon, karmaşa vb.) ölçülebilmektedir.  Göz ve beyin aktivitelerinin aynı anda yorumlanması, bilinç dışı davranışların  analizi açısından önemlidir.

Eye Track ve EEG teknolojisi kullanılarak gerçekleştirilen bir çalışmadan örnek…

 

  • Araştırma sorusu, yarım yağlı süt paketlerinde, yarım yağlı süt ayırımının paketin neresinde ve nasıl gösterilmesi gerektiğidir.
  • Bunun için gerçek market ortamında, o gün evi için market alışverişine gelmiş kişiler,  rassal olarak seçilerek, araştırma kriterlerine uygun olan ve çalışmaya katılmayı kabul edenlere,  Eye Track ve EEG cihazları giydirilmiş ve reyondan alışveriş yapmaları istenmiştir.
  • Kendilerine verilen alışveriş görevleri içerisinde farklı paket tasarımlarına sahip yarım yağlı süt ürünlerini raftan almaları istenmiştir. Bu alışveriş senaryoları içerisinde kişinin ilgili ürünü bulmak için harcadığı süre gibi fiziksel göstergelerle birlikte yarım yağlı ayırımı için raf ve ürün paketlerinde nereye baktıkları, bakış yoğunlukları ve sıçrama hareketleri Eye Track kayıtları ile analiz edilmiş; Yarım Yağlı süte ilişkin farklı paket tasarımları karşısında beyin dalgaları ölçülerek en ideal tasarım tespit edilmiştir.